希音在法国遭遇巨额罚款：透视欧盟消费保护之严

2025年7月3日，中国快时尚电商希音(SHEIN)被法国竞争、消费和反欺诈总局(DGCCRF)处以4000万欧元(约3.37亿元人民币)的罚款，这一数额创下了欧盟同类执法案件的罚款纪录。这笔巨额罚单的背后，是希音在促销活动中长期存在的“欺诈性商业行为”以及对环保声明的模糊表述，凸显了欧盟消费者保护法规的严格性，也为中国出海企业敲响了合规警钟。

一、价格欺诈：折扣背后的真相

法国监管机构对希音的调查始于2022年10月，持续至2023年8月。调查发现，希音在其法国官网上进行的促销活动中，存在系统性的价格误导行为。具体而言：

虚假折扣：57%的促销商品实际上并未降价，19%的商品降价幅度低于宣传折扣，11%的商品甚至在促销前先提高价格，再标出折扣。

违反“30天最低价”规则：法国法规明确规定，商家提供的任何价格折扣，都必须基于促销前30天内的最低销售价格。希音通过忽略此前的促销活动或人为提高原价的方式，制造了“划线价”和持续促销的假象，使消费者产生“捡到大便宜”的错觉。

例如，一款连衣裙长期以59欧元销售，却始终标注“原价89欧元，现价59欧元”，消费者看似享受了大幅优惠，实则并未得到真正降价。这种定价策略在法国被视为对消费者的欺骗，严重违反了《消费者保护法》。

二、环保声明的模糊与夸大

除了价格问题，希音还在环保声明方面存在误导。其推出的“evoluSHEIN by design”系列服装，宣称采用更可持续、更负责任的生产方式制造，但调查发现：

该系列服装实际上不可回收，但希音未明确说明这一点。

希音标榜的碳中和目标(到2030年将温室气体排放量减少25%)与2022-2023年实际碳排放增长的数据严重不符，环境主张缺乏可靠证据支持。

这种对产品环境影响模糊或夸大的表述，构成了“漂绿”(Greenwashing)行为，进一步加剧了监管机构的处罚力度。

三、监管背景与后续影响

法国监管机构此次重罚希音，并非孤立事件。2025年6月，法国通过了《反快时尚法案》，引入生态评分系统，对快时尚产品征收环保税，并禁止相关广告。该法案被外界视为直接针对以希音为代表的超快时尚品牌。

此外，欧盟委员会与成员国消费者保护机构也曾指出希音存在多项违反欧盟消费者保护法的行为，包括提供虚假折扣、用虚假的购买截止时间向消费者施压、未按规定处理退货和退款等。法国此次率先开出罚单，不排除后续其他欧盟国家采取类似措施的可能性。

四、对中国出海企业的警示

希音此次被罚，为中国出海企业提供了深刻的教训：

严格遵守当地法规：欧盟对消费者权益保护、广告营销、环保标准等方面的要求极为严格。企业必须深入研究目标市场法规，避免因“本土化”不足导致合规漏洞。

建立全链条合规体系：从事前预防(设立专职合规团队)、事中监控(利用科技工具实时筛查风险)到事后响应(建立危机应对机制)，企业需构建完整的合规体系。

诚信经营，避免“擦边球”：依靠“灰色地带”或“打擦边球”的营销策略虽能短期获利，但长期来看会严重损害品牌信誉和市场准入资格。

希音在法国遭遇的巨额罚款，是其全球化进程中一次沉重的合规代价，也折射出中国企业在出海过程中面临的共同挑战。在全球化2.0时代，仅凭“小单快反”的供应链效率和低价策略已难以通行天下。尊重当地市场规则、诚信对待消费者、践行真正的可持续发展，才是中国企业在国际市场上行稳致远的根本之道。